Au cours de la dernière décennie, aucune entreprise n’a fait davantage de contrôle pour violer les lois sur la concurrence que Google. L’avalanche des affaires contre l’entreprise – plus de 100 dans le monde – est presque sans précédent. À ce jour, la question auxquelles les autorités de la concurrence sont de plus en plus confrontées ne sont de plus en plus si Google a enfreint la loi, mais plutôt ce qu’il faut faire à ce sujet.
Bien que les consommateurs éprouvent principalement Google via une plate-forme comme le moteur de recherche ou le produit de cartes, il tire près de 80% de ses revenus de sa publicité en ligne, où il est un acteur dominant. L’industrie adtech est fondamentale pour la façon dont Internet est trouvé, avec près de la moitié de tous les sites Web montrant des publicités. Pourtant, de la perspective du droit de la concurrence, l’industrie a longtemps souffert d’un manque de concurrence, et Google a fait face à des allégations de comportement anticoncurrentiel dans le secteur.
À cet égard, la Commission européenne a récemment constaté que l’entreprise avait abusé de la position dominante en se livrant à des comportements d’auto-préférisation qui ont contrecarré l’article 102 TFEU (des enquêtes similaires ont été lancées par la compétition et les marchés Autorité et le Bureau canadien de la concurrence). Ayant constaté que le milliard d’euros d’amendes prélevés contre l’entreprise dans les cas précédents était un moyen de dissuasion inefficace, la Commission a maintenant proposé que Google se dépose d’une partie de ses activités adtech pour supprimer les futures incitations à l’auto-préfés. Ce billet de blog décrit une approche alternative, qui ferait ouvrir Google de son écosystème de telle sorte que les consommateurs pourraient choisir de financer leur utilisation par le biais de réseaux publicitaires tiers concurrents.
Une approche différente?
Dans un article récent, Zlatina Georgieva et moi soutenons qu’en dépit d’être sur le côté plus interventionnel du droit de la concurrence, la proposition de la Commission ne fait toujours pas assez si une concurrence efficace doit être restaurée sur le marché adtech. Le problème clé, à notre avis, se lit dans l’échec de la Commission à expliquer comment Google exploite sa domination sur d’autres marchés de plate-forme pour consolider le pouvoir dans l’industrie adtech. Une source importante de la puissance de marché de Google dans ADTech ne provient pas de sa capacité à concurrencer les mérites, mais plutôt de sa capacité à canaliser d’énormes quantités de trafic Internet à partir de ses plates-formes incroyablement populaires – comme Google Search, YouTube et Google Maps – vers des cartes – vers les cartes – vers les cartes – vers les cartes – vers Google Son propre réseau publicitaire. Tant que les plates-formes de thèse restent dominantes et sont monétisées via le réseau publicitaire de Google, la société continuera à exercer un pouvoir de marché substantiel dans ADTech.
On pourrait penser que la recherche d’une situation est inévitable en tout, la publicité est vitale pour le fonctionnement de la recherche de plates-formes à prix zéro en tant que recherche Google. Cependant, notre préoccupation ne concerne pas Google qui finance ses plateformes via des annonces, mais plutôt le manque de choix que les consommateurs ont sur qui diffuse ces annonces. Par exemple, que se passe-t-il si les consommateurs aiment le moteur de recherche de Google, mais que vous préférez le réseau publicitaire plus soucieux de la confidentialité d’un rival? Sur d’autres marchés, les consommateurs peuvent mélanger et faire correspondre les fournisseurs de services, rechercher comme en choisissant un réseau mobile à utiliser avec leur smartphone. En suivant cette logique, nous demandons: pourquoi les consommateurs ne peuvent-ils pas choisir le réseau publicitaire qu’ils souhaitent utiliser avec les plateformes en ligne gratuites de Google?
Monétisation commercialisée
Nous envisageons un scénario où les consommateurs sont toujours en mesure de consommer gratuitement les produits et services de Google, mais sont monétisés (c’est-à-dire annoncés) par une entreprise de leur choix. Cette entreprise peut être Google, comme dans le statu quo, ou il pourrait s’agir d’un concurrent tiers qui concurrencerait Google pour attirer le client dans la publicité. Cela fonctionnerait par Google facturant des frais pour ses services à prix nul, mais les consommateurs déléguant le paiement de ces frais à la société de publicité de leur choix. Choisir dans le réseau publicitaire pourrait alors être comme choisir un réseau mobile; Quelque chose de nécessaire pour faire fonctionner les services en ligne, mais non liés au service lui-même. Nous appelons notre monétisation commercialisée par remède ou notre commercialisation pour faire court, car elle crée un marché orienté consommateur pour la façon dont les plateformes sont monétisées.
La commercialisation allait sur Google pour ouvrir API qui permettrait aux consommateurs de « brancher » un réseau publicitaire tiers dans des plateformes de Google à prix zéro. La société tierce serait les consommateurs monétistes en leur montrant de la publicité et en générant ainsi des revenus. Ceci est techniquement possible, notamment parce que presque tous les sites Web de la publicité sur Internet, recherchent comme sites Web de recettes, utilisent déjà des réseaux d’annonces tiers. L’innovation que nous proposons est de Laissez le consommateur choisir Quel réseau publicitaire doit être utilisé, sur des plates-formes dominantes comme celles de Google. Si la Commission devait mettre en œuvre un tel remède, le marché pourrait plutôt ressembler à ceci:
Dans le statu quo, les consommateurs doivent préférer préférer les produits de Google, mais il n’est peut-être pas le cas qu’ils préfèrent donc son réseau publicitaire. La monétisation commercialisée leur donnerait un choix indépendant des deux. En conséquence, le remède pourrait ouvrir des dimensions de concurrence qui sont actuellement intégrées aux choix des consommateurs pour la plate-forme à utiliser, devenant ainsi des parties plus visibles de l’offre compétitive. Par exemple, on pourrait imaginer que les consommateurs choisissent le réseau publicitaire à utiliser de base en confidentialité ou sur la pertinence des annonces. Ils pourraient donc choisir de payer pour voir moins d’annonces, ou utiliser pour un réseau publicitaire qui partage une partie des revenus qu’elle génère avec ses consommateurs et reçoit ainsi une compensation monétaire. Dans le duopole monopolisé et stagnant qui est le marché de la publicité en ligne actuel, la recherche de la recherche est difficile à imaginer.
Mise en œuvre de la monétisation commercialisée – l’aspect d’application
Dans le document, nous considérons comment le suggestion décrit ci-dessus pourrait être appliqué comme un recours en vertu de la loi sur la concurrence de l’UE. Le faire en vertu de l’article 102 TFUU trouverait une théorie du préjudice en vertu duquel le remède serait constitué efficace et proportionné. À première vue, une théorie du préjudice de liaison aimerait une bonne option, ce qui encadrerait Google comme ayant fait l’utilisation des plates-formes dominantes informatiques conditionnelles à l’utilisation de son réseau publicitaire. Pourtant, une approche de liaison obligerait la commission à montrer que les plates-formes de Google sont confrontées aux utilisateurs et son réseau publicitaire sont deux distinctions, ce qui peut être difficile car les consommateurs ne peuvent pas choisir un réseau publicitaire dans le statu quo.
Par conséquent, nous concluons que le DMA est une avenue plus prometteuse pour poursuivre la commercialisation monétisée en tant que recours en concurrence. Google est déjà désigné comme gardien en ce qui concerne les plateformes pertinentes, et le but de la législation est littéralement de favoriser la contestabilité sur les marchés numériques. Pourtant, nous, le DMA, est limité par une rédaction étroite, et observez qu’aucune commission dans l’article 5 ou l’article 6 du DMA ne pourrait atteindre la monétisation commercialisée telle que nous l’imaginons (bien qu’une combinaison de commission se rapproche).
S’il devait viser un remède structurel Ambitios comme la commercialisation en vertu de la DMA, le meilleur pari de la Commission pourrait être de le faire en vertu de l’article 18, qui permet des remèdes structurels en cas de non-conformité systémique des autres obligations ou d’utiliser l’article 25 Pour créer une nouvelle obligation dans le DMA, ce qui donnerait aux consommateurs un choix sur le réseau publicitaire les monéte sur les plateformes de Google. Cette dernière option tenterait de promulguer la monétisation commercialisée par la comportement (obligation en vertu du DMA), qui pourrait éventuellement être transformé en séparation structurelle en cas de non-conformité.
Bien que nous saluons les efforts des autorités de la concurrence pour enquêter sur le comportement anticoncurrentiel de Google sur le marché adtech, nous sommes sceptiques que les remèdes actuellement proposés souhaitent être efficaces à long terme. Nous offrons une monétisation commercialisée comme un remède qui pourrait durablement réparer la concurrence sur le marché adtech. Certes, ce remède est l’une des stratégies les plus interventionnistes disponibles pour la Commission. Cependant, si les mesures radicales sont essentielles mais incompatibles en vertu du droit actuel de la concurrence, il peut être temps de considérer une approche différente, la recherche comme adoptant un cadre de réglementation des services publics comme suggéré par Cecilia Rikap, entre autres. Bien que ce sujet tombe au-delà de l’étendue du billet de blog actuel et du document, c’est une avenue fructueuse pour de nouvelles recherches sur les marchés numériques (publicitaire).
Todd Davies est candidat au doctorat en droit de la concurrence à l’University College de Londres et chercheur du Forum de la compétition inclusif. Ses recherches demandent comment le droit de la concurrence peut mieux comprendre le processus compétitif, en mettant l’accent sur des structures compétitives efficaces.
